Hace mucho tiempo, el marketing implicaba muchas interrupciones. Antes, para correr la voz sobre un producto, servicio o marca, los profesionales de marketing y publicistas solían colocar anuncios en periódicos, televisión, radio, en edificios y en vallas publicitarias para captar la atención del consumidor mientras este realizaba otra actividad.
Algunos de estos esfuerzos eran más sutiles, como pagarle a alguna celebridad para que usara una marca en particular, o mostrar en un filme a un personaje querido mientras usa alguna marca específica de jabón para trastes. Otros esfuerzos se acercaban más al marketing de contenido actual; por ejemplo, los folletos educativos en alguna recepción, las listas de verificación gratuitas enviadas a su casa o los textos patrocinados en alguna revista popular.
El auge y caída de la fábrica de contenidos
Y luego llegó internet: un caldo de cultivo para la producción rápida y barata de contenido. Los negocios cayeron en la cuenta de que podrían atraer a clientes nuevos respondiendo a sus preguntas, en lugar de recurrir a la creación de costosos materiales impresos o interrupciones en sus medios de información y entretenimiento, así que les encargaron a las fábricas de contenido la producción de contenido masivo, barato y de poca calidad.
Muchos negocios emplearon prácticas de SEO turbias para “hackear” el sistema y lograr que su contenido poco útil se elevará en las páginas de resultados de búsquedas.
Afortunadamente, Google se dio cuenta de esto y comenzó a recompensar el contenido de alta calidad y a castigar la basura. Hoy, los profesionales de marketing enfrentan un reto único que también presenta una oportunidad. Los clientes ahora tienen acceso a más información que nunca y pueden elegir qué medios desean consumir y cuáles prefieren ignorar.
¿La solución? El marketing de contenido.
¿Qué es el marketing de contenido?
El marketing de contenido se esfuerza por convertirse en el medio que los clientes prefieren consumir. En lugar de interrumpir un programa de televisión, por ejemplo, el marketing de contenido se constituye en el programa de televisión.
El marketing de contenido no se limita a una clase de medio, sino que abarca muchos formatos y canales, además de que todos los días se inventan formatos y canales nuevos.
El marketing de contenido puede consistir en la estrategia de contenidos de:
- Un blog
- Volantes impresos
- Una película, programa de televisión o episodio en YouTube
- Un podcast
- Un videojuego
- Un libro
- Una publicación en Facebook, Instagram, o LinkedIn
- Un cuestionario u otro contenido interactivo
Tu estrategia de marketing de contenido
Al igual que cualquier otra estrategia de marketing, tu estrategia para el marketing de contenido debe estar ligada a tus metas de negocio generales. ¿Está lanzando un producto nuevo? ¿Está expandiéndose hacia un nuevo mercado meta o enfocándose en la retención de clientes e incrementar su valor vitalicio? Defina su meta de negocios con objeto de establecer después un marco para su estrategia de marketing de contenido, según tu cliente ideal.
En seguida considere los temas relacionados con la línea de negocio por la que usted quiera que se le reconozca, y conéctese de vuelta con su meta de negocio más prominente. Si usted tiene un vivero y desea aumentar la conciencia de su marca, sus temas generales podrían incluir, por ejemplo, paisajismo, huertos familiares, plantas anuales y perennes.
Antes de entrar en las minucias de lo que vaya a crear, dedique bastante esfuerzo a identificar y conocer a su público meta. Recuerde: el marketing de contenido tiene que ver con la gente que consume su contenido y no con usted. Si lo que usted crea no resulta entretenido, informativo o educativo no servirá como marketing de contenido efectivo.
Conoce a tu público meta
Una de las partes más difíciles del buen marketing de contenido, aunque quizá la más esencial, estriba en definir a su público y ajustar su contenido para él. Hay muchas maneras distintas de reunir información acerca de los intereses, creencias y problemas de su público meta:
- Hable con el equipo de ventas. No importa cuán grandes o pequeños, sus equipos de ventas interactúan con los prospectos más que ninguna otra persona. Sabrán de primera mano las objeciones, preguntas e inquietudes más comunes que enfrentan sus leads y tendrán perspectivas acerca de lo que está impulsando a los clientes a hacer su compra.
- Estudie la información. Consiga una cuenta de Google Analytics para su sitio web a fin de conocer qué hace la gente en su sitio, cuáles páginas prefieren y qué términos de búsqueda le están acarreando gente. Use Google Search Console para realizar gratuitamente investigaciones básicas de palabras clave, o bien opte por un servicio de paga como SEMrush o Moz para contar con una funcionalidad más a fondo.
- Realice investigaciones primarias en línea. El comportamiento del consumidor en medios sociales, sitios de reseñas y foros le puede hablar mucho acerca de los temas que mueven a su audiencia. También constituye una herramienta excelente para hacer lluvia de ideas para el contenido.
- Hable directamente con ellos. El Content Marketing Institute establece que aun cuando tan solo 43% de los profesionales de marketing de contenido B2B hablan directamente con los clientes, la conversación abierta es una de las maneras más efectivas para obtener información correcta y actualizada. Realice un panel, encuesta, grupo de enfoque o comuníquese directamente con clientes en lo individual para obtener su retroalimentación.
Una vez que haya reunido datos acerca de su mercado objetivo genere documentos sobre sus personajes compradores para que su equipo de contenido pueda consultarlos. Sus escritores y diseñadores se los agradecerán, pero además una definición clara de sus personajes compradores orientará el siguiente paso en su marketing de contenido: elegir la clase de contenido por producir.
Planificación de contenido para el marketing de contenido
El mayor error que puedo cometer como profesional de marketing es crear un montón de piezas de contenido dispares y publicarlas aleatoriamente.
Aun cuando todos estos contenidos se relacionan por tema no tendrán impacto en las ventas si no se relacionan entre sí, ni trabajan juntos para avanzar a sus clientes por el embudo de ventas.
Para aprovechar su estrategia al máximo, deje que su embudo de marketing oriente su producción de contenido. Algunos tipos de contenido funcionan mejor como imanes para leads en la parte superior del embudo, mientras que otros funcionan mejor para ayudar a cerrar una venta.
Contenido para el ingreso al embudo
Este es el contenido para leads en frío y prospectos. Aquí se incluyen las personas que nada conocen de su negocio o no saben lo suficiente todavía como para llegar a una decisión de compra.
El contenido para al ingreso del embudo debe entusiasmar a sus clientes potenciales para tratar con su negocio. En esta etapa, el humor, la singularidad y autenticidad ayudan a que su contenido sobresalga. Las metas comunes para el contenido al inicio del embudo incluyen la generación de leads y cultivar a los prospectos. Los siguientes tipos de contenido suelen desempeñarse bien como piezas para esta etapa:
- Publicaciones de blog
- Imanes para leads (recursos gratuitos y valiosos)
- Videos explicativos
- Podcasts
- Boletines útiles/interesantes
Contenido para la sección intermedia del embudo
Los clientes a la mitad del embudo están conscientes de su marca, pero todavía no hacen su compra. Posiblemente no entiendan su producto o servicio plenamente ni han comprendido cómo podría facilitarles la vida.
Su trabajo como profesional de marketing de contenido consiste en ayudar a los prospectos en el centro del embudo a ponderar sus opciones y a conocer su oferta a fondo. El mejor contenido para el centro del embudo incluye:
- Infografías
- Eventos
- Textos en una página y volantes
- Seminarios web
- Descargas de software
- Recursos educativos
- E-mails sobre descuentos o cupones
- Artículos especializados
Contenido para el fondo del embudo
Los clientes en la parte inferior del embudo ya tienen su tarjeta de crédito a la mano y están listos para comprar, pero todavía no toman acción. También podría tratarse de clientes anteriores que están pensando en volver a comprar.
El contenido para el fondo del embudo debe enfocarse en formalizar la venta. Debe demostrar porqué se confía en usted, el valor más excepcional de su oferta, o que usted es el mejor en lo que hace. Debe inspirar a sus clientes anteriores a regresar por más.
- Boletines de la empresa
- Estudios de casos
- Clases
- Landing pages
- Videos de demostración
- Programas de recompensas
- Pruebas sin costo
- Correo directo y cartas
Cómo escribir instrucciones creativas
Una vez que haya identificado las clases de contenido que necesitará para cada etapa de su embudo, pasará a los detalles y a escribir sus instrucciones creativas. Una instrucción puede consistir en un solo párrafo o hasta una (o dos) páginas completas siempre y cuando aclare para sus escritores, editores de video y otros profesionales lo que usted espera recibir. Algunas cosas por incluir:
Título o encabezado. Planifique sus encabezados, títulos de video, títulos para sus imanes de leads y otros con base en los temas que quiera cubrir y las palabras clave que quiera como foco. Estos deben ser descriptivos y convincentes, ya que aun cuando usted genere un gran contenido sus prospectos nunca lo consumirán si el título no los atrapa.
Formato final. ¿Cómo se verá la pieza final? ¿Es una publicación para blog, un PDF, un impreso o un libro electrónico? ¿Es contenido en video o imagen para medios sociales?
En el caso de diseño de contenido especifique si necesitará archivos finales, archivos de diseño o ambos.
Canales de distribución. ¿Dónde se distribuirá este contenido? Podría ser, por ejemplo, su sitio web, una publicación como invitado en un sitio popular, YouTube o una plataforma de podcast. Una publicación orgánica de Facebook tiene requisitos y mejores prácticas distintas a las de una para Instagram, así que indique sus expectativas.
Longitud o cuenta de palabras. Tratándose de un contenido por escrito, ¿Qué tan largo debe ser? Una publicación en blog podría extenderse entre 800 y 1500 palabras, en tanto que un contenido de formato largo podría fluctuar entre 2 mil o decenas de miles de palabras.
Propósito y descripción. ¿De qué tratará el contenido? ¿A qué preguntas debe responder y qué debe sentir quien lo vea o lea después de consumirlo?
Llamado a la acción. ¿Qué quiere que haga el prospecto después de revisar su contenido: ¿hacer clic en un botón, mandar un email, llamar por teléfono, comprar algo?
Referencias. Si usted cuenta con transcripciones de llamadas SME, URLs de referencia, imágenes en Pinterest o Shutterstock (en el caso de proyectos de diseño), o cualquier otra cosa que ayude a su equipo creativo a captar su visión, no deje de incluirlo.
Cómo crear marketing de contenido de gran calidad
En vista de que la clave para el éxito del marketing de contenido en 2020 (y apostamos que después) es calidad sobre cantidad, usted obtendrá el mejor rendimiento por su inversión si se enfoca en crear contenido de primer nivel.
En seguida unos consejos para crear un contenido triunfador:
Recuerde que recibirá aquello por lo que pagó. Siguen existiendo muchas fábricas de contenido en una carrera por llegar al fondo al cobrar muy poco por la creación de contenido.
Esto, empero, le resultará muy oneroso a usted. Si su contenido carece de claridad o tiene un diseño pobre, podría dañar la percepción de su negocio o marca.
Busque a especialistas no todólogos. Ahora es más fácil que nunca encontrar a alguien con la experiencia y habilidades exactas que usted busca. Use plataformas para freelancers como PeoplePerHour, Upwork y Hubstaff Talent para encontrar al contratista perfecto para su trabajo.
Mida y mejore. No publique su contenido ante el mundo para luego olvidarlo y pasar a lo siguiente: use las herramientas que tiene.
No sea promocional. El marketing de contenido no se refiere a la promoción. Para eso son los anuncios, e incluso estos se están inclinando por un abordaje centrado en el cliente. Cuando escriba sobre el mundo de sus clientes y elimine el ego de su contenido, producirá algo que valdrá la pena leer y compartir.
Haga aquello que solo usted puede hacer. A medida de que se dispone de más información gratuita en línea, ya no basta con ofrecer respuestas para convencer a sus prospectos. Si usted tiene una perspectiva o historia únicos, compártelos: nadie más tiene ese mismo regalo para dar.