Tanto los amantes de Facebook como sus detractores deben coincidir en que no se puede negar que el gigante de las redes sociales ha cambiado el mundo. Y hasta hace poco, no había mucha discusión sobre la naturaleza del impacto de Facebook: había conectado a nuestra sociedad de una manera abrumadoramente positiva, independientemente de que su utilización pudiera ser maliciosa.

Pero Facebook ha pasado dos años tumultuosos donde la actividad durante las elecciones de Donald Trump, y otras contiendas políticas, han puesto en la picota a esta red social y cuestionado el sueño de su fundador, Mark Zuckerberg, de una plataforma realmente abierta.

Esta publicación está destinada a ayudar a las empresas y los profesionales del marketing a determinar el lugar potencial de Facebook en el futuro del marketing. Aunque podemos hacer referencia a las noticias digitales, la cuestión de la información falsa, y la elección de Estados Unidos 2016 – cosas que han afectado a la posición de Facebook en la sociedad – esto no es todo lo que hay en juego . Para una mejor visión de lo que Facebook hizo o dejó de hacer, y por qué han estado bajo tal escrutinio, lea el artículo excepcional de Nicholas Thompson y Fred Vogelstein,   Inside The Two Years That Shook Facebook-And The World .

Queremos llegar al corazón de lo que ha venido después de estos dos años porque hemos comprobado que hay una cierta confusión alrededor de todas las noticias generadas. Facebook está haciendo grandes cambios, y con estos cambios surge una nueva relación con las empresas y los editores. Esto es lo que sabemos y, a partir de aquí, podemos intuir lo que está pasando y el futuro que se avecina.

Facebook en recuperación

Poco después de la victoria electoral de Donald Trump a fines de 2016, Mark Zuckerberg dijo lo siguiente sobre la capacidad de Facebook de impactar en los votantes: “La idea de que las noticias falsas en Facebook -que significan una cantidad muy pequeña del contenido total- influyó en las elecciones de alguna manera, creo, es una idea bastante loca “.

Facebook ha estado en modo de recuperación desde entonces, con buenas razones. Para una persona que realmente cree que puede mejorar la pobreza global conectando a las personas a través de Facebook, Zuckerberg mostró abiertamente su rechazo al descartar la idea de que la misma plataforma podría usarse maliciosamente para difundir información errónea en un país. Desafortunadamente si lo primero es posible, lo segundo es igualmente factible.

Por su parte, Zuckerberg se retractó de sus declaraciones poco después, admitiendo la realidad, diciendo que Facebook tomará en serio la desinformación y que la compañía estaría abordando los posibles problemas. Como indica el artículo de WIRED, 2017 fue un año difícil e introspectivo para Facebook y su fundador.

Sin embargo, con el reciente anuncio de Facebook de que los cambios en su “News Feed” le darán más importancia a las “interacciones significativas”, quizás de amigos y familiares, parece que la fase de recuperación ha terminado. Ahora comienza la larga marcha de Facebook para hacer las paces.

No abandones Facebook

Lo que parece claro sobre Facebook es que Mark Zuckerberg conduce el autobús. Por lo general, lo que Zuckerberg piensa y siente -sobre la vida, el mundo y, lo que es más importante, la gente- se manifiesta finalmente en la plataforma de Facebook. Esta es la razón por la cual las cosas que dicen los más cercanos a Zuckerberg sugieren que las empresas o los editores que planean abandonar Facebook a la luz de los recientes cambios en “News Feed” están cometiendo un gran error.

Andrew Anker, un ex Gerente de Producto de Facebook retirado, que trabajó en los cambios de “News Feed”, dijo esto en diciembre: “Sería un error ver esto como un retroceso de la industria de las noticias. Este es un retroceso de ‘Todo vale si funciona con nuestro algoritmo para aumentar el compromiso’ “. Hay que destacar que Anker fue periodista antes de aceptar un puesto en Facebook.

Algo más significativo: cuando hablamos de este impulso para mostrar interacciones más significativas en las noticias de los usuarios, a lo que nos referimos es a un algoritmo. Facebook siempre ha tenido un algoritmo para determinar lo que las personas ven en sus “News Feeds”, y siempre tendremos que adivinar los componentes exactos de ese algoritmo.

La popular “conjetura” de que Facebook ha cambiado su algoritmo para pisotear contenido por marcas y editores es, por las razones que acabamos de analizar, probablemente incorrecta. No abandones Facebook. En su lugar, parece claro que su misión es desarrollar información de alta calidad que la plataforma no tiene más remedio que considerar confiable y valiosa. El mundo del marketing del futuro puede recompensarlo generosamente por ello.

Haz lo mejor para ti (y un poco de lo que Facebook quiere)

Está claro el compromiso con el tipo de contenido que Facebook ha exigido para sus interacciones significativas. Por ello las empresas van a seguir usando Facebook para conectarse, participar, informar y aumentar la conciencia de su marca, seguro. Pero también estarán allí para encontrar nuevos clientes y dirigirlos a su producto o servicio, por lo que tampoco deben abandonar ese objetivo, no serán penalizadas en absoluto si lo hacen correctamente.

En un reciente video de Whiteboard Friday, Rand Fishkin de Moz discute lo que él llama los algoritmos de “permanencia en nuestro sitio” de las redes sociales . Es un buen recurso de redes sociales para el futuro, y también un recordatorio de que las plataformas de medios sociales siempre van a poner sus propios objetivos en primer lugar (a pesar de que los usuarios son muy importantes para ellos).

Cuando se trata de Facebook, no tiene sentido estar activo si planeas ignorar la existencia de un algoritmo o no te importa atenderlo (pero no es conveniente). La mejor estrategia es mantenerse al tanto de las últimas conjeturas algorítmicas y complacerlas parcialmente, mientras se mantiene el foco principal en los objetivos y en el resultado final.

En otras palabras, sigue haciendo lo que sea mejor para ti y, al mismo tiempo, adapta tus contenidos a lo que Facebook quiere.

Se han escrito muchos artículos sobre los anuncios y cambios en las noticias de Facebook. Ninguno de ellos contiene la profundidad, el conocimiento o el análisis de la visión de WIRED sobre la situación. Si le interesa el lugar que va a ocupar Facebook en el futuro del marketing, vale la pena tomarse tiempo para leerlo.

En cuanto a lo que vendrá, los recientes anuncios de Facebook son solo el comienzo de un largo camino para arreglar la plataforma que alguna vez fue grandiosa. Con más cambios casi con certeza, nuestras únicas sugerencias son las siguientes: no abandone Facebook, sino mantenga un control firme de sus propios objetivos con las redes sociales. Si se puede creer a Mark Zuckerberg, hay un lugar para las marcas y los editores en el Facebook del futuro, pero tendremos que adaptarnos a una curva de aprendizaje